第十二章 商业计划书的三个关键问题2
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第十二章 商业计划书的三个关键问题2
秦方远说：“这份商业计划书是我和石庆一起做的，包含了公司众多同事的共同努力，当然，也还存在很多不完善的地方。我要说的是，做商业计划书的目的是什么？就是要解决如何吸引vc，如何让vc激动，促使vc做出投资决定的问题。因此，商业计划书既可以长篇大论，也可以简明扼要。从目的性来讲，关键是要关注三个问题。”
“首先，我们企业是做什么的？”
说到这儿，他停了下来，开始以提问的形式跟大家交流。
“肖总，请您回答，我们要提供给vc的是：我们是做什么的？提供的产品和服务是什么，其独特性在什么地方？主要解决用户的什么问题？我们的客户是谁？是普通的个人消费者，还是政府、商家等集团客户？”
肖强本来在走神，出于一种本能，他对这种枯燥的讲解有着抗拒心理，没想到被秦方远叫起来提问。
他想了半天，老老实实地回答：“我们就是卖广告的。至于独特性嘛，就是分分众，属于自有媒体。人家主要安装在电梯间而我们在卫生间，这应该是我们的独特性吧！至于客户嘛，当然是企业啊。”
秦方远有些失望，他最不喜欢的就是这种基本不过大脑的简单回答，尤其是长时间从事一项职业所产生的职业惰性和思考问题的结构性缺陷。
他皱了皱眉头，业务交流会嘛，也是张家红想看看商业计划书是怎么写的，就不计较回答得是对是错了。于是他翻看了自己对“我们企业是做什么”的分析，让大家做了一些笔记。
“第二个关键问题就是，我们是怎样赚钱的？
“如何让客户掏钱？如何将价值送达客户？商业模式在国外是否有成功的案例，是否经过市场的验证？在中国的扩张性如何，市场是否足够巨大？如果国外没有这种商业模式，投资者不敢投。在国外，不确定性越大就越有可能获得风险投资，但是在中国则恰恰相反，这大概就是中国式创新与美国式创新的重大区别。”
李晓红站起来提问：“这几句话说起来容易，能否用实际案例逐步给我们分析讲解？”
这时候，石庆站起来，径直走到前台，接过秦方远递过来的白板写字笔，换下秦方远。他在白板上写写画画：“我来给大家举个例子，毕竟我在国内工作了几年，也接触了不少企业。我最近在关注一个家用医疗器械企业的案子，我简单地描述一下就一目了然了。”
石庆举的例子是家用医疗器械领域的广州百闻康健公司。这个公司的连锁品牌是“健康屋”，在全国拥有500多个社区店，做玉石理疗床；同时以水净化和空气净化设备为主的连锁店有120多家。在海外，如印度和俄罗斯等地，有200多家。
“为回答刚才秦总提出的四个问题，我们分析一下百闻康健公司，以例说明。简单说，这家公司就是卖产品。卖谁的产品？卖自己研发生产的产品，构建成以‘阳光’——温热理疗设备、‘空气’——空间环保除菌仪、‘水’——多功能制水机、‘营养’——保健食品、‘能量’——高电位能量场等为代表的‘生命健康五环’完整产品系列。这就与国美电器和苏宁电器不一样，他们是大超市，卖的是别人的产品。卖自己产品的好处是什么？一是产品质量可控，医疗器械与理疗产品比家用电器要重要得多，毕竟是与人的身体健康密切相关；二是保持高毛利，保证所有的合作者都有利可图，就是我们常说的多赢模式；三是塑造自己的品牌。”
“这种模式我很清楚，请问这跟厂商直销的专卖店有何不同？当年很多家电厂商开了不少专卖店，结果都被国美和苏宁电器给打败了。”毕竟是学市场营销的，肖南提的问题一语中的。
“这个问题提得非常好。”石庆表扬了一下肖南，转头对张家红和秦方远他们说，“不好意思，我还要借用大家几分钟时间。这个案例讲透了，大家就可以举一反三，就能更好地理解我们自己的项目了。”
张家红听得入迷，本能地对石庆点头示意继续。秦方远在心里也是偷偷乐，平常看起来玩世不恭的石庆，谈起业务也是意气风发，**澎湃，正应了那句话：“出来混的，都有各自的道。”
“为什么那些专卖店最后基本上都死掉了？这涉及几个关键问题：一是成本。在一段时间里，厂商自己开专卖店，几乎是一夜之间遍布大江南北，但是很快，这些专卖店也是在一夜之间关门倒闭。究其原因，成本是难以承受之重。房租和人力成本是所有连锁店最重要的成本，甚至是压倒很多专卖店的根本原因。健康屋呢？采取的是特许经营方式，借用别人的钱销售自己的产品，塑造自己的连锁品牌。我们注意到，这个模式中的合作方都是挣钱的。百闻康健提供高毛利产品，提供连锁品牌，提供终端经营管理培训，协助办理各种证件及处理各种政商关系，不承担房租和人力成本。对于百闻康健而言，是一身轻；对于投资者而言，他们承担房租和人工成本，享受高毛利产品所在区域的独家销售，获得高毛利的回报，不用担心产品市场同质化竞争，也不用操心政商关系，不用担心员工培训。这是各取所需，各尽所能。二是库存。很多专卖店也是被庞大的库存压死的。百闻康健怎么做的呢？他们一年只集中销售四次，其他时间皆是给顾客提供免费体验和健康知识讲座的义务服务，实际上还为老龄人群提供集中交流的场所。在每次集中销售之前，百闻康健都收到各店提交的订单和订货款，实现按订单生产，现金交易，应收款几乎为零。这种状况不仅是在国内，就是在国际上，又有多少家企业能够做到？三是夫妻店。很多人瞧不起夫妻店，其实这是个很大的误区。夫妻店通俗地讲就是自己做老板，这意味着他们会珍惜每一个顾客，珍惜每一次交易，其用心程度和责任感与打工者迥然不同，谁想搞砸自己的饭碗？四是可扩展性强，全国有27000多个社区，如果按照每个社区开办一家计算，则理论市场有27000多个社区店的容量，扩张性强。
“那么这个商业模式有没有被市场验证过？这也是问题的关键。从百闻康健项目而言，体验营销模式是经过验证的。韩国乐滋滋玉石理疗床品牌在中国发展十多年，销售数百亿元，他们实际上给国内的本土竞争者做了市场教育和引导。”
石庆一口气说完，喝了口水，下了讲台跟秦方远换了位置。秦方远补充说：“比如最近刚刚兴起的新浪微博，能够在很短的时间里让新浪的股价突破100美元，是基于他们号称是中国的facebook（脸书），而facebook则是被美国市场验证了的，社交网络媒体的用户黏度非常高，以至于vc们争先恐后。”
这时候，张家红起身带头鼓掌，颇是感慨：“刚才石总讲的百闻康健公司让人羡慕啊！我一是羡慕他们挣钱了；二是羡慕他们应收账款为零，我们要么易货要么欠账。听了这番介绍，如果我是投资人，我都有投资的冲动。”
秦方远听了一乐：“张总，每个公司都有各自的特色，只有有特色创新的公司才有生存的机会，包括我们铭记传媒。”
李晓红抢过话说：“不用羡慕他人。其实我们更关心的是百闻康健能否成为铭记传媒的广告客户。”
讨论的气氛很热烈。
秦方远喝了口水，清了清嗓子：“好，言归正传。刚才石总给大家讲述了一个案例，回答了‘我们是做什么的’‘我们是怎样赚钱的’这两个问题，我继续说这个话题。
“投资者还会关注我们从事的这个行业市场规模有多大。广告行业当然是高速增长，从每年央视黄金时段招投标节节高涨中就可以感受到，还有那么多网站类的广告收益也是年年高涨。除了广告，我们还设计了消费品流水分成，中国消费拉动gdp的潜力一旦发挥出来，将会非常惊人。我在华尔街时就分析过，投资和出口、消费，拉动中国经济发展的三套马车，华尔街最看重的就是消费马车，这辆车的爆发只是时间问题，13亿多人口的消费市场，空间之大想怎么想象就可以怎么想象。项目潜力的大小由市场容量决定，我们这类项目市场容量堪称庞大。市场容量够了，就要拼我们的竞争力，抢占市场地位，要在行业市场中占有相对领先的地位。一般而言，vc只关注那些商业模式扩展性强、行业领先、提供能够实实在在满足用户需求的产品和服务、有大量客户的企业。像我们铭记传媒这类企业，vc只对市场第一名感兴趣，因为市场第一的公司，其团队的能力往往是已经得到验证的。市场地位一方面是市场占有率，另一方面是收入、利润等财务指标以及公司未来的成长性。
“因此，我们必须成为细分市场的第一名。同时，管理团队是我们当前的弱项，这个等我们融资过来后必须补上。
“第三，vc为什么要投资我们？